Di Balik Kolaborasi Pembuat Anggur Selandia Baru Ini dengan Sarah Jessica Parker

Invivo, produsen anggur Selandia Baru, memasuki pasar AS yang sangat kompetitif dengan strategi yang populer di industri minuman keras saat ini: kolaborasi dengan selebriti.

Lihatlah Invivo X, SJP, hasil kolaborasi anggur dengan Sarah Jessica Parker. Koleksinya sudah mencakup sauvignon blanc dan pinot noir dari Marlborough serta rosé bergaya Provençal.

Invivo, yang didirikan pada tahun 2008, telah menerima lebih dari 300 penghargaan internasional dan memperluas distribusi ke 42 negara. Perusahaan ini sebelumnya menjadi berita utama dengan peluncuran “Invivo Air,” yang disebut-sebut sebagai maskapai penerbangan kilang anggur pertama di dunia.

Para pendiri dan pembuat anggur Invivo Tim Lightbourne dan Rob Cameron baru-baru ini berbagi lebih banyak dengan Majalah Forbes tentang pengalaman mereka menjelajahi pasar AS, dampak kolaborasi SJP dalam menjangkau konsumen baru, kemitraan kreatif mereka dengan Parker, dan rencana inovatif mereka untuk pertumbuhan di masa depan.

Bisakah Anda berbagi wawasan tentang latar belakang unik Anda sebagai salah satu pendiri Invivo? Bagaimana pengalaman dan keahlian Anda saling melengkapi dalam membangun perusahaan dan mendorong keberhasilannya, dan bagaimana faktor-faktor ini membentuk pendekatan inovatif Invivo terhadap pembuatan dan pemasaran anggur?

Tim Lightbourne: Rob dan saya bertemu pada usia 14 tahun saat kami bersekolah di Auckland Grammar School di Selandia Baru. Kami bermain di tim olahraga yang sama dan dengan cepat menjadi sahabat karib.

Latar belakang saya adalah gabungan dari usaha rintisan usaha kecil hingga bekerja di berbagai merek FMCG/mewah global di tingkat internasional, termasuk Groupe Danone, L'Oreal, dan HJ Heinz. Dari perspektif usaha rintisan, saya meluncurkan perusahaan saya sendiri di awal usia dua puluhan, di mana saya harus berinovasi tanpa mengeluarkan biaya pemasaran dan mengembangkan keterampilan bercerita yang penting bagi diri saya dan bisnis saya. Kemudian, bekerja di perusahaan multinasional besar memberi saya wawasan tentang cara bermitra dengan pengecer besar di beberapa negara, memahami apa yang diperlukan untuk meraih kesuksesan dan memimpin suatu kategori. Saya belajar bahwa membutuhkan sejumlah besar data sangat penting untuk membuat keputusan yang baik dan menonjol dalam kategori yang kompetitif, wawasan yang kemudian akan saya bawa ke industri anggur, yang biasanya lebih tradisional dalam pendekatannya.

Rob adalah seorang pembuat anggur yang terlatih secara klasik dan meraih gelar sarjana viticulture dan oenology di Universitas di Selandia Baru, kemudian membuat anggur di Selandia Baru sebelum melanjutkan perjalanan ke luar negeri. Rob memilih untuk menghindari mengambil jalan yang sudah biasa ditempuh kebanyakan pembuat anggur ke Napa, Bordeaux, Burgundy, atau Tuscany yang glamor. Sebagai gantinya, ia mengerjakan anggur-anggur yang menantang di negara-negara seperti Moldova, Siprus, Hungaria, dan Bulgaria. Ia kemudian menjadi penasihat di salah satu kilang anggur terbesar di Spanyol, Codorniu. Pengalamannya yang beragam mengajarinya inovasi dan keterampilan membuat anggur yang tak tertandingi, yang ia bawa ke Invivo, membantu kami mendapatkan pengakuan dan penghargaan global yang kami miliki saat ini.

Latar belakang dan keterampilan kami saling melengkapi—Rob ahli dalam pembuatan anggur dan saya ahli dalam pemasaran dan komersial. Kami membuka rekening bank usaha bersama pertama kami pada tahun 2007 hanya dengan $65. Selama bertahun-tahun, pendekatan unik kami terhadap anggur telah menciptakan pengikut setia di Selandia Baru. Pada tahun 2015, kami menjadi perusahaan anggur pertama yang melakukan penggalangan dana untuk mengamankan kilang anggur kami sendiri, mengumpulkan rekor $1 juta NZD ($600.000 USD) pada hari pembukaan kami. Sejak saat itu, kami telah mengumpulkan lebih dari $4 juta USD melalui penggalangan dana dengan lebih dari 800 pemegang saham hingga saat ini, menjadikan Invivo sebagai kilang anggur yang benar-benar unik.

Mengingat perbedaan dalam dinamika pasar dan preferensi konsumen, apa tantangan paling signifikan yang Anda hadapi dalam memasuki dan membangun Invivo di pasar AS, khususnya dalam hal distribusi ritel dan mengadaptasi strategi pemasaran Anda?

Lightbourne: Berasal dari Selandia Baru, awalnya kami menghadapi tantangan dalam membangun posisi di pasar AS, di mana tidak seorang pun pernah mendengar tentang kami, dan mengatur pertemuan dengan agen atau pembeli hampir mustahil. Memahami pasar AS dan sistem tiga tingkatan merupakan hal baru bagi kami, jadi kami mendatangkan dua penasihat ahli: Annette Alvarez-Peters, mantan kepala pembeli di Costco, dan Steve Raye, seorang veteran industri minuman AS dan penulis Cara Mempersiapkan Diri untuk Pasar AS: Anggur dan Minuman KerasPengetahuan Annette yang mendalam tentang lingkungan ritel AS dan keahlian Steve dalam saluran distribusi sangat berharga dalam menavigasi kompleksitas pasar.

Mengingat pasar AS yang sudah jenuh, strategi pemasaran kami harus difokuskan secara khusus. Kami berupaya menjalankan kampanye pemasaran perdagangan yang terarah dengan pajangan merek di toko-toko dan program mencicipi di negara-negara bagian utama. Menyoroti kualitas anggur kami sangat penting, karena sauvignon blanc kami secara konsisten menerima pujian tinggi, termasuk 90 poin dari Penonton Anggur selama lima tahun berturut-turut dan dua kali dinobatkan sebagai salah satu dari 100 anggur teratas mereka.

Selain itu, sesi pencampuran dan pencicipan tahunan kami dengan Sarah Jessica Parker telah menjadi bagian yang unik dan penting dari strategi pemasaran kami. Tahun ini, misalnya, sebagai kilang anggur non-tradisional, kami memilih lokasi yang menonjol dan mengajak kru kamera untuk mencampur anggur dengan Sarah Jessica di tengah Citi Field, markas New York Mets, di base kedua.

Siapa target demografi Anda untuk kolaborasi Invivo x SJP? Dapatkah Anda menguraikan strategi pemasaran dan pencitraan merek khusus yang Anda terapkan untuk menjangkau demografi ini, dan wawasan apa yang Anda peroleh tentang preferensi dan perilaku mereka?

Lightbourne: Dalam studi terkini, kami melacak 3.406 konsumen anggur di seluruh Amerika Serikat selama enam bulan melalui perusahaan riset pasar dan merek Tracksuit. Riset tersebut menunjukkan bahwa kesadaran kami sebagian besar condong ke arah peminum anggur Gen Z dan milenial, dengan hampir tiga perempat peminum anggur Invivo X, SJP berusia 44 tahun ke bawah. Hal ini berbeda dengan pesaing kami, yang audiensnya biasanya berusia 45 tahun ke atas. Merek kami dinilai tinggi untuk kepercayaan, kualitas, keterhubungan, dan acara-acara khusus.

Strategi pemasaran kami yang kaya akan konten tidak konvensional jika dibandingkan dengan merek anggur lainnya. Kami telah merambah ke dunia NFT dan kripto, dan sering disebut sebagai kilang anggur “suku” karena upaya penggalangan dana kami. Pada tahun 2023, kami meluncurkan maskapai kilang anggur pertama di dunia, “Invivo Air,” sebuah kampanye pengalaman yang menjadi berita utama global. Pendekatan yang berfokus pada konten ini menarik minat audiens anggur non-tradisional dan yang lebih muda. Sesi mencicipi dan mencampur anggur tahunan kami dengan Sarah Jessica Parker difilmkan dan dibagikan di media sosial, yang melibatkan peminum anggur dan calon pelanggan kami.

Tidak dapat disangkal bahwa mitra kami Sarah Jessica memiliki daya tarik universal yang mencakup berbagai generasi dan pengaruh signifikan yang menarik bagi audiens kami. Mengungkap misteri proses pembuatan anggur dengan seorang pebisnis yang dihormati dan kredibel yang sukses di berbagai bidang adalah alat yang ampuh untuk melibatkan peminum anggur dari segala usia, tetapi terutama kategori wanita berusia 25 hingga 44 tahun yang kami tahu meminum anggur kami.

Minuman keras telah menjadi pekerjaan sampingan yang besar bagi para selebriti akhir-akhir ini. Bagaimana kolaborasi dengan Sarah Jessica Parker memengaruhi proses kreatif di balik Invivo X, anggur SJP? Apa perannya dalam pengembangan campuran unik dan identitas merek secara keseluruhan, dan bagaimana kemitraan ini berkontribusi pada daya tarik merek bagi konsumen?

Rob Cameron:: Inti dari kolaborasi ini adalah pendekatan unik kami terhadap proses pencampuran dan masukan Sarah Jessica terhadap anggur yang telah jadi. Invivo adalah satu-satunya perusahaan anggur di dunia yang secara terbuka membagikan tahap akhir dan krusial dari proses pembuatan anggur ini dari tahun ke tahun. Tujuan di balik ini sebagian bersifat edukatif, membantu konsumen kami memahami betapa uniknya anggur ini dengan pengaruh signifikan SJP. Bagian kedua dari proses ini adalah kesempatan belajar, membantu kami untuk lebih memahami pasar AS dan membuat anggur yang akan disukai konsumen.

Keaslian adalah hal terpenting dalam kolaborasi kami dengan Sarah Jessica Parker. Dia benar-benar terlibat dalam semua aspek bisnis anggur yang telah kami ciptakan dan kembangkan bersama. Selain merek dan pemasaran, Sarah Jessica terlibat dalam aspek komersial bisnis ini, secara rutin bertemu dengan pelanggan, pembeli, dan distributor bersama saya, Tim, dan tim kami. Bersama-sama, kami telah melakukan perjalanan ke seluruh AS untuk bertemu pembeli dari seluruh negeri. Kami sekarang telah memasuki tahun keenam panen anggur kami, dan dia masih menghadiri lebih dari 35 pertemuan pembeli dengan kami dalam 12 bulan terakhir. Sungguh menakjubkan melihatnya mempresentasikan merek kami dalam pertemuan pembeli; dia fenomenal dan nyaman berbicara tentang anggur, dan itu benar-benar momen yang membuat saya dan Tim terpukau.

Lightbourne: Dia benar-benar peduli, dan penting bagi kami bertiga untuk menjalankan bisnis Invivo X, SJP dengan cara ini. Sarah Jessica adalah pemegang saham di Invivo USA bersama dengan Rob dan saya. Secara kreatif, dia berkontribusi pada semua desain label dan warna kami. Misalnya, “X” pada label dilukis dengan tangan oleh Sarah Jessica menggunakan jari kelingkingnya. Setiap warna cocok dengan salah satu dari merek sepatu miliknya, Koleksi SJP. Setiap elemen kolaborasi kami diseimbangkan dengan cermat antara “SJP” dan “Invivo.” Sejak awal, kami semua sepakat untuk tidak menggunakan citra umum seperti sungai, gunung, cakrawala New York, atau sepatu pada label, kami juga tidak ingin menempelkan nama SJP di atasnya. Kami sepakat untuk memilih X bersama, karena itu mewakili simbol kolaborasi global dan juga tanda tangan SJ di Instagram, “X, SJ.” Kami telah menerima umpan balik yang bagus dari pelanggan kami bahwa itu menonjol di rak.

Melihat ke masa depan, apa prioritas utama Invivo untuk inovasi dan pertumbuhan berkelanjutan pada tahun 2024 dan seterusnya? Apakah ada inisiatif atau rencana ekspansi tertentu yang sedang direncanakan, dan bagaimana Anda membayangkan kolaborasi Invivo X dan SJP akan berkembang untuk lebih melibatkan konsumen dan memperkuat posisi merek di pasar?

Cameron: Fokus kami adalah melanjutkan momentum positif merek Invivo X, SJP. Saat ini kami merupakan sauvignon blanc premium Selandia Baru yang tumbuh paling cepat di AS dan dengan pertumbuhan ini, kami perlu memastikan bahwa kami mempertahankan dan memperluas pasokan kami. Saat ini kami mengelola kebun anggur seluas 440 hektar dan memiliki beberapa petani jangka panjang, dengan rencana untuk meningkatkan jejak kebun anggur dan kapasitas kilang anggur kami selama beberapa tahun mendatang. Kilang anggur bersejarah kami di Te Kauwhata, sekitar satu jam di selatan Auckland, saat ini memiliki kapasitas untuk memproduksi 3 juta liter anggur, jumlah yang ingin kami tingkatkan.

Kami akan terus memamerkan proses pembuatan anggur unik kami yang melibatkan Sarah Jessica Parker dalam sesi pencampuran tahunan, menghadiri pertemuan pembeli bersama, dan berinteraksi dengan pelanggan. Meskipun fokus utama kami adalah pada varietas sauvignon blanc, kami juga menawarkan rosé Prancis dan pinot noir Selandia Baru yang baru saja dirilis. Pinot noir muncul setelah SJP begitu terpesona dengan sebotol anggur yang kami bawa ke salah satu sesi pencampuran kami pada tahun 2023 sehingga kami memutuskan untuk membuat sejumlah kecil pinot noir premium Marlborough yang mendapat sambutan luar biasa dan beberapa ulasan bagus. Jadi, meskipun strategi kami berfokus pada SKU utama, kami tidak dapat menahan diri untuk tidak mengeksplorasi kemungkinan baru.

Lightbourne: Pelanggan kami tahu bahwa kami adalah perusahaan anggur yang gemar melakukan hal-hal yang berbeda, jadi kami berencana untuk terus berinovasi dalam pendekatan kami. Selandia Baru saat ini menguasai sekitar 3% dari seluruh pasar anggur di AS, jadi masih banyak ruang bagi kami untuk berkembang.